发布日期：2013年11月28日 18:55 ｜ 所属类别： 行业动态
秋风乍起，一年一度的“1111”网购节又将如约而至。许多人对去年“1111”的记忆，是天猫一天的营业额达到了创纪录的191亿元人民币。这个数字，甚至引发了一场“实体零售业丧钟已经敲响”的口水战。
一年过去，2013版“1111”的大幕即将拉开。不过，让人有些意外的是，今年这个时候，本地购物狂和时尚潮人的话题重心，已经不再是上演在即的“1111”第二季，而是这段时间上海滩一连串新开的时髦购物中心—古北高岛屋、虹桥尚嘉中心、环贸iapm、静安嘉里中心，以及翻新重装的K11和淮海百盛、“王者归来”的连卡佛、单店面积全球最大的优衣库淮海路旗舰店……如果从去年12月古北高岛屋的揭幕算起，到上个周末淮海百盛重装竣工“新妆开业”，短短十个月时间，市中心区域新开业的购物中心及大型时尚潮店，少说也有十家。“10个月，10家店。如此密集的高端购物中心集中开业，这在上海开埠一百多年来还从来没有过，今后大概也很难再有这样的盛况了！”多年从事商业地产开发的尚代企业董事长宗述这样告诉记者。
面对电子商务的强劲冲击，不甘沦为电商“试衣间”的实体零售业反击力度之大，令人吃惊—更丰富的选择、更新鲜的体验，这一切，都是为了吸引更多的人重新回到现实生活中的购物中心—它们能做到吗？如此多的新品牌、新空间、新业态密集出现，将会给上海人的消费生活，带来怎样的变化？
还是让我们来听听行家是怎么说的吧。
记者：从上海高岛屋去年十二月底正式揭幕，到这个月刚刚重新开业的大上海时代广场连卡佛和淮海百盛，在不到一年的时间里，上海有至少十家大型购物商场新开业，这大概是上海开埠以来新商场开张最多的一年了，风头远远盖过1999至2001这一波大潮。身为一名商业地产界的“老兵”，你如何评价这一波升级？
答：中国经济的稳健发展，对中国商业发展和消费起着决定性作用。经验证明，当人均GDP超过4500美元时，消费心理和消费行为发生变化，促使消费形态、消费结构与模式也产生转变。因此，以“购物”为主导的物质型消费方式，已开始向“体验”为核心的精神型消费方式转变。2013年下半年以来，上海陆续入市环贸iapm、连卡佛、月星环球港、K11、尚嘉中心及近期重装揭幕的百盛淮海店等中高端购物中心。这些商业项目，在商业模式、业态规划、功能组合、建筑形态与风格、空间环境、自然环保、人文艺术和品质服务等方面做出了突破性的创新，可以说是当今世界购物中心发展成果的缩影。
上海这一轮商业升级，我个人认为有以下一些特点：
1、体验型经济的升级和创新当前国内、至少是上海，民众的消费模式已经完成了从需求导向型向以体验型为核心的内生导向型消费模式的转变。而且，消费者的体验需求，已不局限于早期的咖啡厅、餐饮、电影院等形式，更注重向更高层级的体验需求发展。像环贸iapm中苹果店的高科技展示、K11中庭的各种艺术展、包括尚嘉中心独特的建筑规划等……新一代的购物中心，正在为消费者创造出更丰富、更知性的体验内容，形式如此多样丰富，这在以前是从来没有过的。
2、人文艺术、自然环保要素大量应用这一波新开业的购物中心，空间环境突出浓郁的益智、人文艺术氛围，销售区域更多地融入当代艺术创作元素，令消费者切身体验并感受到建筑科技、文化艺术、国际时尚与自然和谐互动的全新体验。
3、经营模式有了突破国内首家“买手制”精品百货连卡佛重回上海，是这一波升级大潮中最值得关注的事件。它刷新了国内零售业长期普遍采用的“招商联销式”百货经营模式，在一线大牌不缺席的同时，引进大量国际一线设计师的品牌，非常前卫、非常有新意。
记者：零售业这几年一直被“唱衰”，有论者甚至声称“实体百货退出已进入倒计时”。电子商务的崛起，对实体零售的冲击究竟有多大？
答：网购的流行，对零售业中“生活必需品”这一块的确形成巨大冲击，但在线渠道彻底取代实体经营、包括传统的百货商店、购物中心这一说法，未免言过其实。
这几年，百货零售业的增长幅度逐年缩减，原因有很多。任何一个行业都会面临“生命周期”的考验，购物中心行业也同样如此。在“生命周期”中的每个发展阶段，商业企业是否有前瞻性的规划，是否做透了行业研究分析及市场变化的对策、是否能及时调整商业模式，是最关键的要素。
上海的情况更加特殊。土地价格快速增长，加剧了商业地产项目的投资成本所带来的压力和经营负担。目前上海淮海路商业街、徐家汇(002561,股吧)商圈的租金已达40-50元/天/㎡，传统业态收益率已透支承租能力，导致品牌流动率过高，停业、歇业现象层出不穷，对实体商业健康持续发展影响较大。
当然，宏观环境中的政府政策对商业的影响也不容忽视。受房地产政策调控影响，这几年众多地产商转向商业地产开发，造成大量购物中心供过于求。由于缺乏专业团队及专业经验，各地因规划及定位等原因导致项目停工或停业屡见不鲜。
记者：谈起今年购物中心的开业潮，让我想起1994年锦江迪生、美美百货相继开业的盛况。二十年前，这两家商场的地位大概等同于今天的恒隆广场和尚嘉中心，当年不要说在里面真金白银买东西，就是拎一个美美百货的购物袋招摇过市，也是件很有面子的事情。根据当时媒体的报道，锦江迪生、美美的主流消费者，是那些去日本留学打工狠赚了一笔、以及有机会去香港和国外探亲访友的一小部分人群，50后来60后是其中的主力……只是十多年的功夫，“美美”关门大吉，另一家也已经很少有提起，真是很有沧桑感。
答：百货商店、购物中心今天之所以出现颓势，真的是因为淘宝、京东、一号店的冲击？如果是，就很难解释为什么在不到一年的时间里，上海会新开这么多购物中心。上大众点评可以看到，很多年轻朋友吐槽平时闲暇时间里还是喜欢逛商场，只是现在的商场一点也不好玩。我的感受是，太多的实体零售商业，无论是经营理念、销售模式、购物环境，都已经和当下的主流消费人群“脱节”了。说得悲惨一点，它们是已经被主流消费者抛弃了。今天有多少“海龟”会去锦江迪生买奢侈品？你不妨站在门口统计一下，一小时里有多少年轻人出入？
消费主力“世代更替”是一个自然现象，它对零售业经营模式的影响，怎么估计都不会过分。有统计显示，上世纪50、60年代出生的消费群，其主导的市场模式是需求导向型的商业模式；而70后的市场模式，已悄然转变为体验消费，这是一种内生导向型的模式。当主力消费群“世代更替”，零售业唯一能做的就是及时适应这一变化，紧紧跟上潮流。
当今，市场目标消费主力群是60-90年代人群，其中70、80后是这个主力区间的核心消费力量。细分各个年代的消费群体，其消费观念是有本质差别的。这要求零售业充分考虑市场消费核心的转变，以达到他们对商业建筑形态、空间艺术、商品组合、体验消费模式重新构建的诉求，并制定出针对性、前瞻性的市场规划与对策。以上海为例，根据我的观察，当下消费欲望和能力最旺盛的，要属80后、90后这一人群，他们成长于物质充裕的年代，普遍受过高等教育，许多人有海外旅行的经验，不少人还有在海外学习、生活、工作的经历。通俗地说，这一消费中坚势力人群是“见过世面”的，他们对商业环境、消费体验的要求，和上一世代的60后、70后完全不同。你用60后或是70后的思维、眼光来规划购物中心，完全没有办法把他们吸引过来。
因此，在购物中心的硬件上：建筑形态、建筑材料与工艺、空间艺术与色彩，建筑智能化、商品组合、服务细节等诸多方面，更应关注新一代消费者的消费心理和行为导向。
记者：有论者表示，实体商业要想将顾客“拉回”商场，应该在“消费体验”上下更大功夫。在你观察的这几家新开业商业中心里，你觉得有哪些是在“顾客体验”上做得最好的？
答：有研究表明，消费者在超市逗留时间一般为45分钟。而在购物中心的消费者逗留时间在2-3小时，客流65%左右为娱乐休闲，35%左右是购物。这说明消费者会把更多时间花在购物之外。
体验式商业业态更加注重消费者的体验和感受，对空间环境和品质的要求较高。目前上海的购物中心，如正大广场、龙之梦近几年来已经开始进行业态结构和比例的调整，餐饮、休闲消费类的比例已达到总面积的30%-40%。
在消费体验方面，“体验源”传导给顾客的信息有两方面，一方面是硬件—包括建筑风格、建筑工艺与材料、建筑空间与智能化、空间色彩、品牌组合、商品陈列等要素；另一方面是软体，即服务细节。由于项目市场定位不同，上述要素因项目定位的不同产生的影响也相异。像K11，注重融合艺术人文、自然体验于一体的消费氛围，以增加顾客的亲和力和体验感。不过我个人认为，K11现在做的那些艺术创展过于前卫，和目标顾客群还是有些脱节，初期应该更多采用亲民的文化艺术项目。
还有连卡佛。升级后的连卡佛可以用“殿堂级的硬件”来形容。在商业模式上，连卡佛采用“买手制”进货，这种商业模式在日本及欧美非常流行。在买手制的模式中，买手要凭借着准确的市场眼光，以及对各类商品高精准的专业经验去采购货品，然后按商品大类陈列展示在商场的主题区域内进行销售。对顾客而言，按商品大类区域化、主题化、艺术化陈列，更适合有成熟欣赏口味、强调个性的消费人群挑选。至少，在这里买的衣服和皮包，发生“撞衫”的可能很小。当然，这种做法也有风险，商场在加大利润空间的同时，投资风险也会放大，关键是看买手有没有能力准确把握住消费者的心理，能否坚持下去，还要看一看。
再来看月星环球港，这是一家规模超级的商场。华丽的空间艺术、辅以中档的品牌，给消费群物有所值的消费心理感受。但由于规模过大，各情景商店街区给人以雷同的审美疲劳，能否不断创造新鲜感留住客人，考验经营者的能力。
记者：经过这一波的开发狂潮，上海中心区域的购物中心是否已经饱和？城市“商业中心”的开发模式下一步的走向会怎样？有种说法是，城市“商业综合体”未来将向“商务综合体”转化，这一观点你觉得有道理吗？
答：借鉴国际商业街区发展规律分析，我认为上海未来5-8年的商业发展，是“优化城市商业综合体，活化城市商务综合体”的新商业发展阶段。目前，上海中环线内的土地价格，楼面价均在2-4万元人民币/㎡，攀高的土地成本大大超出建造购物中心投资条件的要求。所以中环内老城区的商务综合体及街区的资源优化，会成为下一阶段商业升级的新趋势。
所谓商务综合体，就是将主城区内长期以来由于缺乏科学统一规划的办公、商务、会展及酒店等相关配套或基础设施群，以市场价值规律为导向，通过有序的、自发整合优化，重新配置新的商业要素资源，改造成为新生力量的商业街区。
目前，淮海东路的力宝广场、香港广场等商业裙房升级改造后，与对面的老建筑，如大上海时代广场连卡佛、太平洋(601099,股吧)淮海店等互动，有机会转变成为国际商务综合群。这种改造升级的商业模式，未来或许会成为主流。
记者：环贸iapm、连卡佛、尚嘉中心、南京西路以静安嘉里中心为轴心的新商圈（梅恒泰+静安嘉里中心+芮欧百货），甚至月星环球港。在今年新开业的这些购物中心或是商圈中，有哪一处最有希望引领下一波的商业升级？
答：以我的观察，从商圈发展态势看，在未来5-8年左右，以下两个具有历史内涵的商圈，将自发调节转化升级为最具代表上海国际化商业街区的典范。
我个人最看好的是淮海东路“一商务群”加“一天地”这一片商业区。“一商务群”是指以太平洋百货淮海店、力宝广场、香港广场、K11、连卡佛为引擎的商业改造升级，与其周边商务裙房及历史老建筑形成城市商务综合体群，汇聚国际顶级、一线品牌，以实现商业价值最大化。
“一天地”则是指新天地商业商务群。未来此商业街区原有品牌内生溢出，将街区断线商业衔接聚合，在原有的商业资源基础上，出现更加丰富的国际商品消费体验，比如豪车展厅、名表、顶级艺廊、个性化国际时尚推介展览等。与世界同节奏的文化艺术、时尚奢品、自然人文、观光旅游、体验休闲成为这个国际化商业街区的最大体验亮点。
另一个，就是眼下因为静安嘉里城开幕而显得“中气十足”的南京西路“一线八店”，以恒隆、中信泰富、伊势丹、金鹰、波特曼、嘉里城、芮欧、久光百货构成的商业集群。
这两个商业街区的特征和发展态势，都具有鲜明的高端商务群的基础和特征，随着市场变化，会按照市场发展规律有序调节，异曲同工。
我个人的看法是，像这种十个月时间里市中心一口气新开出十个购物中心的盛况，今后很难重演了—上海市区中环内的商业低、中、高网络布局基本完善，大型地块屈指可数，未来5年，上海的购物中心发展，将会以区域型、社区型为主，其商业规模通常会在5-7万㎡左右。如果单体项目过大，投资风险增大，招商及日常运营成本居高不下，导致同店品牌重复设置，或填充与项目定位不关联的商品，最终影响项目整体定位、招商和租金收入。此外，公共空间面积分摊到租赁面积上，致使店铺租金看涨，超出承租能力的业态商户退租，从而加大对项目的负面影响。因此，商业项目投资首先要遵循科学研究、市场价值规律，制定合理、合适的商业规模。
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这段时间新开业的高端购物中心，几乎全部坐落于市中心内环线以内，唯一的例外，是揭开这轮新店开业潮序幕的高岛屋百货2012年12月19日，位于古北国际财富中心二期的上海高岛屋百货开业，这是这家历史悠久的日资百货连锁店在纽约、台北、新加坡之后开出的第四家海外分店。
2013年2月，同区域的上海尚嘉中心开始小范围试营业，由于是LVMH路威酩轩集团和澳门赌王何鸿燊共同投资开发，总高28层楼的尚嘉中心被戏称为“LV大厦”。6月，尚嘉中心全面开业，LVMH集团旗下14个一线品牌全部到场，并吸引其它国际大牌扎堆入驻。
同样选择6月开业的，还有淮海路上香港新世界大厦的上海K11艺术购物中心。K11的前身是香港新世界大厦地下3层至地上5层的裙房商场，商场面积在3万平方米左右。改建后的K11拥有一个三千平方米的大型画廊，并在商场内开设体验式的都市农庄、开心农场、空中花园，将购物消费于自然体验、艺术欣赏融于一体。
进入7月，耗时十年精心打磨的静安嘉里中心竣工开业。这片总建筑面积45万平方米的“城中城”拥有两幢办公楼、一家五星级酒店，以及一座近9万平方米营业面积的购物中心。静安嘉里中心的开业，随着南京西路东段的“梅泰恒”与西面的久光、Reel芮欧百货终于连成了一体。
7月里，另一家开业的月星环球港虽然定位于“亲民”的商业中心，档次和高岛屋、尚嘉中心不可同日而语，但因为它超大的体量—32万平方米的营业面积等于4家古北高岛屋，以及极尽豪华夸张的装饰—有很多人觉得风格直接“拷贝”自澳门威尼斯人。这两大因素的叠加，让它吸引到了足够多的曝光率。
一个月后，陕西南路、淮海中路路口，营业面积13万平方米，地上6层+地下2层的环贸iapm开始小范围试营业。有消息称，环贸iapm曾试图率先在上海引进购物中心24小时不中断营业的模式，虽然由于种种原因“深夜消费”商业模式未能获得批准，但iapm还是成功地将商场营业结束时间延迟到了23点。其实，即使不是24小时营业，iapm还是足够吸引人气，根据商场提供的资料，整个商场汇聚了238个国际级高端潮流品牌，55家餐饮食品店、1家IMAX影院，一家占据两个楼面的苹果专卖店，而来自香港的高级超市品牌citySupe也将在这里开出上海的第二家分店。
9月底，与iapm一街之隔的优衣库淮海路全球旗舰店开业。6层楼、8000平方米营业面积，炫目华丽的装饰带出强大的气场，将东京银座旗舰店和纽约第五大道旗舰店远远甩在身后。而与之一箭之遥，就是另一家快时尚品牌H&M在中国的第一家店铺，曾创造过一天200万人民币的销售奇迹。
10月份黄金周假期刚刚过去，退出上海7年的连卡佛“王者归来”。重回大上海时代广场的连卡佛占据商场全部四个楼层，营业面积14000平米，雇用超过400名销售顾问。作为亚洲最大的一家连卡佛，新店铺采用一站式购物模式，综合时装、美容、生活方式、饮食等多种项目。在时装方面，连卡佛再次强调自己的“买手制”模式，并配有五位形象造型师，为客户提供购买建议。连卡佛总裁安德鲁•基斯认为，上海顾客始终在寻找与众不同的零售体验。“他们喜欢比较小众的品牌。与传统百货相比，买手制百货为顾客带来了更加精挑细选的商品与独特的购物体验……顾客走进来时，不光面对产品和品牌。他所看到的视觉图像，听到的声音，闻到的气味，尝到的味道，这种五官的体验是全面的。这就是我们诠释现代生活的方式。”
与连卡佛将“买手制”重新带回上海相呼应，来自米兰的时尚概念店10CorsoComo也赶在9月底，安静地在静安公园对面悄悄开业。10CorsoComo时尚概念店由出生在意大利的画廊创办人及出版人卡拉•索珊妮（CarlaSozzani）于1990年在米兰创立，店内囊括艺术、时尚、设计等多种元素，包括与设计师合作推出的产品、艺术展览、书店、餐厅、咖啡馆以及精品酒店，意在为顾客创造全方位的时尚体验，被认为是零售业“体验式营销”的巅峰之作。静安店是10CorsoComo在意大利之外的第二家分店。
10月将尽，一连串的“新店开业”终于放缓了节奏，并在上个周末画上“圆满的句号”—在为期半年多的关店翻新重装之后，老牌百货店淮海百盛终于“新妆亮相”。重新装修后的淮海百盛对楼层格局和品牌做了精细的调整，年轻化的装修风格让整个购物空间变得简洁爽朗，连带商场内的气氛，也显得时髦起来。淮海百盛的“新妆”重开，既是这一波新店开业潮的“句号”，同时也会是存量购物中心下一轮“老店新装”潮的起点……
（作者：朱伟；来源：《文汇报》）
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